A kétezres évek elején még hatékonyan mosta zöldre a British Petrouleum nevű olajcéget a zöld kommunikáció, de azóta a világ megváltozott. Nemcsak a greenwashing szerepelt le, de a társadalomban nagy nehézségek árán elfogadtatott környezetvédelmi eszközök sem hozták el a kellő változást. Akkor mit lehet tenni?
A greenwashing nem mai ötlet, velünk van legalább ötven éve. Elég csak a síró indián kampányra vagy minden zöldremosás szülőjére, a hotelekben kirakott „használd újra a törülköződ” matricákra gondolni. Sok esettanulmány mutatja azt is, hogy sokáig ez értelmes és működő része lehetett a vállalati vagy kommunikációs stratégiának, pozitívan befolyásolta a márkák megítélését egy jól véghez vitt zöld kampány.
Amikor 2000-ben a British Petroleum márkát váltott Beyond Petroleumra és elkezdte magát zöld márkaként pozicionálni (miközben a zöld energiára fordított befektetései ezután is eltörpültek az olajexplorációra költött összegek mellett, és nem is voltak soha kiemelkedőek a teljes olajiparon belül), az elköltött pénz kiválóan megtérült márkaértékben. A maguk és a Landor kutatásai is azt mutatták, hogy még 2007-ben is zöldebb márkának látták a fogyasztók a BP-t mint a többi olajcéget, sőt,
az Egyesült Királyságban a top tíz legzöldebbnek értékelt márka között is szerepeltek egy időben. Egy olajcég.
Persze a Deepwater Horizon után már nem ugyanúgy működött a narratíva, mégis tanulságos, hogy különösebb szervezeti változások, új üzleti modellek vagy valódi fenntarthatósági tevékenységek nélkül is sikerült egy ilyet behúzni a 2000-es évek elején.
Azóta a világ megváltozott
2022-ben a Coca Cola megpróbálta szponzorálni a COP27 konferenciát, hogy a világ egyik legnagyobb műanyagszennyezőjeként kifejezze elköteleződését a világ megmentése mellett – mire aktivisták és nemzetközi újságírók szedték őket darabokra. Itthon pedig éppen egy 4300 fős Facebook csoport ekézi a repoharas cégeket a gyakorlataik miatt.
Ma már nem csupán a gyakorlott klímaaktivisták veszik észre, ha valami nem több üres vállalati ígéretnél vagy szemfényvesztésnél. Azok a cégek, akik a fenntarthatóságot csupán kommunikációs szinten tudják beépíteni a működésükbe, biztosan el fognak csúszni a zöldremosás eldobott (de legalább lebomló) banánhéján.
A fogyasztók megunták a csesztetést
Az elmúlt 50 év fenntarthatósági narratívái nagyon kevés kivétellel a fogyasztók egyéni és kollektív felelősségéről szóltak. Neked, kedves fogyasztónak meg kell hoznod a felelős döntést, hogy szelektíven gyűjtsd a PET palackot, hogy ne terheld a város levegőjét autózással, hogy a megszokottnál drágábban vegyél meg egy fogkefét, csak mert újrahasznosított anyagokból készült. Ez az, amiből a fogyasztó nem kér többet.
Jó indikátora ennek a műanyag újrahasznosítás globális aránya, ami évek óta csökkenő tendenciát mutat. Ma globálisan kilenc százalék körül jár az újrahasznosítási arány, ha ilyen ütemben maradt volna fent a lineáris növekedés, nagyjából a 24. században érhettünk volna el egy 50 százalékos arányt. Ezen belül is különösen izgalmas Ausztrália példája, ami sokáig a műanyag újrahasznosítás egyik élharcosa volt – a 2022-es Australasian Recycling Label Consumer Insights Report szerint az ott élők 87 százaléka úgy véli, hogy az otthoni újrahasznosítás a helyes döntés. Ezt az ausztrál kormány is támogatta, amikor olyan ambiciózus célokat tűzött ki, mint hogy 2025-re a csomagolások 70 százalékát újrahasznosítani vagy komposztálni kell. 2019 és 2020 között azonban mindössze 16 százalékot sikerült elérni, ami 2 százalékkal kevesebb, mint 2018 és 2019 között.
Az a „megoldás”, amit szinte minden országban univerzális jónak és szükséges elemnek tartunk a környezetvédelemben, és amit a több évtizedes edukációnak köszönhetően a fogyasztók többsége is elfogad és támogat, nem hoz valódi változást.
És a hangosan ordító zöld kommunikáció miatt ez ma már a fogyasztóknak is egyértelmű, szóval nem fognak erre túl sok energiát fordítani.
Kétarcú kutatások
Ha bárhol felütünk egy kutatást a fogyasztók fenntarthatósági attitűdjeiről (mondjuk ezt, vagy ezt, vagy akár ezt), azt látjuk, hogy a fogyasztóknak semmi nem olyan fontos a vásárlásaikban, mint a fenntarthatóság; hogy mindenképpen szeretnének többet fizetni olyan termékekért, amik fenntarthatóak, sőt, a legtöbb kutatás szerint a többségük már ezt is teszi és minden egyes vásárlásában a drágább, rosszabb minőségű, de fenntartható opciót választja. Ha még Z generációs is, akkor ráadásul már nem is hajlandó olyan márkákkal azonosulni, amik nem tesznek meg mindent a környezetért. Ha a fogyasztók tényleg így működnének, akkor a csomagolásmentes boltokban és a termelői piacokon éppen egymást taposnák a karácsonyi bevásárlást intéző fenntartható fogyasztók, miközben az összes hipermarket kongana az ürességtől. De nem ez történik.
Nem arról van szó, hogy a világ összes fogyasztói kutatása hibás. Egyszerűen arról, hogy a fogyasztók fenntarthatósági attitűdjei nem állnak közvetlen kapcsolatban az egyedi fogyasztói döntéseikkel, amit ezer másik tényező befolyásol. Hiába igaz, hogy egyre több vásárlónak lesz egyre fontosabb a fenntarthatóság, ez belátható időn belül nem hoz változásokat a világban.
Akkor game over?
A fogyasztóközpontú megoldások a fenntarthatóságban nem működnek, és ahogy látszik, belátható időn belül nem is fognak működni. Mi legyen tehát a következő lépés?
Van olyan terület, ahol az újrahasznosítás jól működik: az elektronikus hulladékok, és ezen belül is kifejezetten a ritka fémek újrahasznosítása, főleg néhány afrikai országban. A rendszer az ökoszisztémagondolkodás miatt működik: nem elég, hogy tizenhárom afrikai ország is olyan törvényeket hozott, ami biztosítja, hogy az elektronikai termékek a teljes életciklusuk alatt követhetőek legyenek a teljes értékláncon át, de Dél-Afrika és Ruanda olyan piaci együttműködéseket is kialakított, ami biztosítja, hogy a kinyert, újrahasznosítható anyagok üzleti értéket is teremtsenek.
Jó példája ez annak, hogy mikor működhet jól egy fenntartható, körkörös modell. Ha értéket tud teremteni az ökoszisztéma összes szereplőjének: az értéklánc üzleti szereplőinek, a fogyasztóknak, a szabályozónak, és mellette a környezetnek.
Senki nem tudja egyedül megoldani a fenntarthatóság kihívásait. A fenntartható anyagok és technológiák fejlesztése drága, az értékláncok komplexek, az új üzleti modellek olyan rendszerekkel állnak szemben, amik mögött akár évszázados fejlesztési tapasztalat és optimalizáció áll. Az egyetlen módja, hogy valódi változásokat érjünk el, ha kollaborációk, koalíciók indulnak el, ahol mindenki meg tudja találni a saját számítását. Mert senki nem azért van az üzleti életben, hogy megmentse a világot. Kivéve, ha a világot megmenteni egyben jó üzlet is lehet.
Csertán Ákos az Atlas, rise! kreatív közösség alapítója.
