MÉDIA ÉS KÖRNYEZETVÉDELEM

NEMZETKÖZI KITEKINTÉS ÉS A MAGYAR CIVIL TAPASZTALATOK

A médiapiacon dúló hangzavarban, a fenntartható fejlődést alapjaiban veszélyeztető vállalatok reklámhadjáratában hogyan kelthető fel a nagyközönség figyelme a környezetvédelem iránt? Az alábbi írás a környezeti kommunikáció problémáinak és lehetőségeinek áttekintése után képet ad arról is, hogyan vélekednek a magyar zöld szervezetek vezetői és a környezetvédelmi újságírók a környezeti kommunikációról

Társadalmunk egyre növekvő mértékben mediatizált, azaz értesüléseink mind nagyobb részét a tömegmédiumokon keresztül szerezzük be. A médiakommunikáeió ezért hatékony eszköz lehet bármilyen érdek érvényesítésére. Eközben a nagyközönség kiszolgáltatottá válik, az újságírók és a médiumok döntéshozóinak felelőssége pedig megnő. A modern média egyik – sajnos ritkán tárgyalt – felelőssége abban rejlik, hogy hogyan tálalja a környezeti problémákat: elismeri-e a közelgő ökológiai krízist, vagy elhiteti a technológia mindenhatóságát; tárgyilagosan tájékoztat vagy hatásvadász módon elferdít; teret enged-e a racionális vitának, vagy az összetett kérdéseket közönségszám-növelő, harsány főcímekké degradálja.

A technológiai fejlődés következtében az információtovábbításnak szinte hetente új módjai jelennek meg, míg az információ növekvő tömegét a közönség egyre kevésbé képes feldolgozni. Bár a világháló kimeríthetetlen forrása az információnak, az emberek többsége a tömegtájékoztatás által tálalt hírekre van utalva. A televíziós hírszerkesztő-szobák és az újságok szerkesztőségei a közvélemény irányító központjaivá váltak. A modern média nem pusztán közvetítő eszköz többé, hanem az üzenet létrehozója. Hogy mi lesz a közgondolkodás tárgya, az attól függ, hogy mi megy át a hírszerkesztők szűrőjén, ezt a folyamatot pedig nagyban befolyásolhatják politikai vagy gazdasági érdekcsoportok, vagy egyszerűen a nézettségi mutatók. Ezen felül, ahogy Dennis fogalmaz, ,;a hír nem más, mint nyomás alatt hozott sietős döntések tökéletlen eredménye”.

A környezeti kommunikáció kérdései

Az üzenet

A kommunikáció üzenetének megválasztásakor több dologra is tekintettel kell lenni. Fontos, hogy az üzenet már valamilyen közérdeklődést kiváltó kérdéshez kapcsolódjon, ellenkező esetben a közönség nem érzékeli annak fontosságát, és a gyors információáramlás miatt nem lesz elég ideje mélyebben megismerni azt. Lényeges a hírérték is, hiszen az egymással versengő hírek ez alapján ítéltetnek meg. Dennis találóan állapítja meg, hogy a környezetvédők a médiumokat “megbízhatatlan barátnak” tartják, és úgy gondolják, hogy a környezetről szóló híradásokat már csak azért is be kell szerkeszteni, mert az “úgy helyes”. El kell ismernünk, hogy a környezet csak egy a száz másik téma között.

Érdemes néhány gondolat erejéig megismerkednünk a Greenpeace-típusú médiaakciókkal. Ahogy Rutch megállapítja, a Greenpeace az egész szervezetét a sikeres tömegkommunikációs szereplésnek rendeli alá. A kommunikációs osztály elutasíthat kampányötleteket csupán azért, mert azokat várhatóan nem kapják majd fel a médiumok. A “kalkulált törvénysértés” ahogy Rutch az akciókat jellemzi – egészen egyedülálló arculatot alakított ki a szervezetről. Stephen Dale McLuhan gyermekeinek nevezi a Greenpeace-t, mivel a szervezet korán felismerte a tömegtájékoztatás jelentőségét. Akcióik jól szervezettek, szigorúan és központilag irányítottak, és erős vizuális elemeket tartalmaznak. Végrehajtás előtt sokszor el is próbálják őket. Ezek az akciók Dávid és Góliát harcát mutatják be (az aktivista a nagyvállalat ellen), és igen erős együttértést váltanak ki a nézőkből.

Érdemes elgondolkodni azon, hogy egy környezetvédelmi kampány témája mennyire legyen bonyolult, összetett. Ahogy Dale fogalmaz; a televízió utálja az összetett témákat és a racionális vitát. Az egyszerű témákból kampányt szervezni is könnyű, jó példa erre ismét a Greenpeace-nek a fókák lemészárlása ellen szóló kampánya. Az ilyen egyszerűen érthető témák gyorsan növelhetik a környezetvédő szervezetek támogatottságát, és noha az élet lényegesen összetettebb problémákat produkál, elképzelhető, hogy egy szervezet a népszerű kampány által szerzett anyagi tőkét és népszerűséget a kifelé “eladhatatlan”, de fontos témák érdekében hasznosítsa. A fenntarthatóság divatos szlogenje például egy igen összetett fogalmat takar, melyet még szakmai konszenzus esetén is nehéz volna elmagyarázni. John Vidal, a The Guardian környezetvédelmi szerkesztője pedig egyenesen úgy fogalmaz, hogy a környezet szó jelenti az igazi problémát a fenntarthatóságról szóló kommunikációban, mivel szűkít, és így lehetetlenné teszi a széles körű társadalmi vitát. További dilemma, hogy jó, vagy rossz hírekkel jelenjen meg egy szervezét a médiumokban. Meadows szerint a tömegmédiumok a konfliktust és az ellentmondásokat szeretik, míg a harmóniát unalmasnak találják.

A média

Ma a hírbombák idejét éljük, amikor a médiumok naponta 10-20-30 másodperces hírek tucatjaival bombáznak bennünket, és a környezeti híradásokat bizony nehéz ilyen rövid, tömegfogyasztásra szánt egységcsomagokba sűríteni. Ezen túl a média figyelme rövid távú, nagyon hamar ráun az egyes témákra. A médiapiaci verseny időbeni és gazdasági nyomás alatt tartja a szereplőket, így azoknak költségtakarékos módon kell elérniük a lehető legmagasabb nézettséget. A nézettség azért is fontos, mert a reklámhelyeket már nem az adásidő, hanem a tényleges nézettségi adatok alapján értékesítik. A hírek összeállításának kényelmes módja ma a hírügynökségek által előre feldolgozott anyagok átvétele. Ahogy Dale egyik interjúalanya fogalmaz, a telefon a hírszerkesztő-szobák legkevésbé használt eszközévé vált, az újságírók passzívan várják, hogy a hír megérkezzen a stúdióba. Erre a jelenségre épít a Greenpeace akkor, amikor a kommunikációs osztály előre vágott, időkódolt, rövid és hosszú filmanyag-változatokat küld az aktuális akcióikról a hírügynökségeknek.

A környezeti újságírás egyik kérdése, hogy az újságíró az ügy szószólója legyen, vagy tárgyilagos, ún. duális pozícióból írjon. Teya Ryan elismeri, hogy a szószóló újságírás képtelenségnek. hangzik, de szerinte a tárgyilagos tájékoztatás több kérdést vet fél a közönségben, mint ahány választ ad, miközben a környezeti ügyekben óriási a bizonytalanság. Az ilyen újságírás ráadásul nem ösztönzi az embereket semmiféle cselekvésre. Meadows továbbmegy; szerinte a média önkéntelenül is a reménytelenség, a cinizmus, a passzivitás és a beletörődés szűrőjén keresztül tudósít, és ezzel elbátortalanítja nemcsak a közönséget, hanem saját magát is. Szerinte az újságírók hajlamosak a tényeket beleerőltetni a saját történetükbe ahelyett, hogy olyannak mutatnák a világot, amilyen. Ryan következtetése szerint a társadalom igényli az iránymutatást, és ezt az igényt nem szabad alábecsülnünk.

A környezeti kommunikáció szempontjából nem érdektelen kérdés a médiumok tulajdonlása sem. Ahogy Ann Doherty, a Friends of the Earth (Föld Barátai) nemzetközi szemezet médiában jártas munkatársa írja, sok országban a médiumok azoktól a vállalatoktól kapják a hirdetési pénzt, amelyek a leginkább szennyezik a környezetet. Richard Bell, a World Watch Institute elnökhelyettese megerősíti, hogy a nagyvállalati médiatulajdonosok hatása érezhető a környezeti hírek tálalásában az Egyesült Államokban is.

A környezeti újságírás nemcsak a tulajdonviszonyok miatt csúszós terület, hanem azért is, mert az újságíró könnyen eszközévé válhat valamilyen érdekcsoportnak, ahogy Gerhard Schmidt, az osztrák Öko Institute kutatási igazgatója fogalmaz: “mindenki el akar adni valamit”. Meadows szerint a nyugati média oly sokszor vált manipuláció áldozatává, hogy már szkeptikus alapállásból működik.

A média befolyásáról szólva Michael Keating, a londoni székhelyű Media Natura környezeti kommunikációs tanácsadó ügynökség igazgatója úgy vélekedik, hogy a politikusok mára hozzászoktak a televízióhoz, képesek feldolgozni a tévé által keltett sokkhatást. Kollégája, Chris Blight hozzáteszi még, hogy a környezetnek nincs hatása a szavazóurnáknál, a választások politikai küzdelmeit gazdasági kérdések körül vívják.

A közönség

Ha meg szeretnénk érteni a közönséget, tudnunk kell, hogy az átlagember veszélyérzékelése és a valódi környezeti veszélyek között sokszor óriási a különbség. West az Újságírók Környezetvédelmi Kézikönyvében összefoglalja, milyen tényezők befolyásolják a veszélyérzékelést.

1. Önként vállalt veszélyről van-e szó, tehát mondhat-e az ember nemet.

2. A veszély forrása természetes (pl. Radon), vagy mesterséges (nukleáris erőmű).

3. Ismerős a veszély, vagy egzotikus.

4. Könnyen emlékezetbe idézhető a veszély, vagy sem, van-e valamilyen szimbóluma (pl. egy hordó, vagy egy hűtőtorony).

5. Félelmetes a veszély, vagy sem.

6. Elismert a veszély, vagy sem: a szakértők közötti egyet nem értés, az ún. “párbajozó filoszok” jelensége aggasztja az embereket.

7. A veszélyt tudja-e az egyes ember kontrollálni, vagy sem. Senki sem szereti a tehetetlenség érzését.

8. Méltányos a helyzet, vagy sem: a veszélynek való kitettség arányban áll-e az esetleges előnyökkel.

9. Van-e bizalom az emberekben: a közönség bizalma a kormányokkal: és vállalatokkal szemben igen alacsony.

10. Kapnak-e az emberek választ feltett kérdéseikre, aggodalmaikra.

A hatékony környezeti kommunikáció érdekében érdemes figyelembe venni a közönség veszélyérzékelésének fenti jellegzetességeit.

A környezeti kommunikáció gyakran firtatja az egyes emberek felelősségét, ami hálátlan szerep, és nem feltétlenül célravezető stratégia. Ilyen kampány lehet például az, amely a túlzott autóhasználatra irányul, és a célcsoport életstílusát, viselkedését veszi célba. Az ilyen kampányok feldobják a labdát az ipari érdekcsoportoknak, amelyek azzal érvelnek, hogy a környezetvédők a kőkorszakba akarnak visszajuttatni bennünket.

Társadalmi változtatás

A társadalmi változtatás kifejezést Kotler és Eduardo használja a társadalmi marketingről szóló könyvükben, arra a változásra utalva, amelyet valamely szereplő kezdeményez egy társadalmi probléma megoldására. A társadalmi változás elindítója legtöbb esetben egy kampány, az egyes kampányok pedig több szinten fejthetik ki hatásukat. A szinteket a következő módon jellemezhetjük:

1. Kognitív változás, mikor a kampány új információt közvetít.

2. A cselekvés megváltoztatása, mikor az üzenet ráveszi a célcsoportot bizonyos cselekvésre.

3. Viselkedésbeli változás, mikor a célcsoport a régi szokások helyett újakat vesz fel.

4. Értékrend-változás, mikor az üzenet a célcsoport mélyen bevésődött értékeit és hiedelmeit változtatja meg.

Az értékek, vagy más szóval paradigmák, igen mélyen gyökereznek bennünk, ezekre alapozzuk egész vílágképünket. Ezek megváltoztatása Kotler és Eduardo szerint stresszt okoz az emberben, vagy ahogy Donella H. Meadows fogalmaz, “ha hasonló vagy a legtöbb emberhez, nem szívesen töltöd az idődet olyanokkal, akik alapjaiban ingatják meg a világodat”. A környezetről és fenntarthatóságról szóló kommunikáció során empátíával kell viseltetni a célcsoport iránt, elismerve a paradigmák szerepét életükben. Valószínű ugyanakkor, hogy a paradigmák, értékrendek megváltoztatása nélkül a fenntartható fejlődés előmozdítását célzó valamennyi próbálkozás kudarcra van ítélve.

A társadalmi változtatásokat a fentieken túl jól kell időzíteni ahhoz, hogy optimális hatást érjünk el, tehát nem szabad a célcsoport számára nehezen felfogható üzeneteket közvetíteni, és szintén nem célravezető ugyanazt az üzenetet túl sokszor elismételni. Mint ahogy a klasszikus marketingben, a környezeti kommunikációban is lesznek csoportok, amelyek hamar megértik az üzenetet, és lesznek, amelyek időben nagy késéssel fogják majd fel azt.

Környezeti kommunikáció – suttogás a viharban

Napjaink társadalmának értékeit és paradigmáit jórészt a reklámipar alkotja meg és tartja életben. A reklámok nyújtják át számunkra a sikeres élet kulcsát, mondanivalójukkal éppen a fenntarthatóság ellen hatva. A reklám a környezeti kommunikációnak egyrészt közvetlen versenytársa, hiszen a fogyasztás mindenekfeletti voltát hirdetve a fenntartható fejlődés ellen dolgozik. Másrészt indirekt versenytárs is, hiszen a reklám által keltett kép- és hangzavarban óriási mértékben megnő a közönség ingerküszöbe, sokkal nehezebb bármilyen üzenettel megragadni a figyelmét. A reklámok mellett meg kell említenünk a szappanopera-sorozatokat is, amelyek az átlagember számára elérhetetlen életszínvonalon “tanítják élni” korunk emberét.

A “reklámbuldózer” Magyarországon

Néhány adat arról, hány reklám bombáz bennünket napról napra: 1998-ban Magyarországon 131580 percnyi reklám került sugárzásra (Szonda Ipsos és GFK Hungária 1999), ami napi 720 darab 30 másodperces reklámspot sugárzását jelenti. Egy átlagos személy a becslések szerint ebből 55 reklámot lát naponta. A fenti évben a reklámozók Magyarországon 127 milliárd forintot költöttek reklámra, ennek felét televíziós reklámokra, míg közérdekű reklámoki-a – ez tartalmazza a környezetvédelmi témájú hirdetéseket is – a teljes reklámköltségvetés mindössze 0,3 százalékát. A fenti részesedésbe beleértendő minden, nem üzleti jellegű, tájékoztató célú hirdetés is. Dr. Mérő Éva, a Magyar Újságíró Szövetség non-profit szekciójának elnöke szerint hazánkban létre kellene-hozni amerikai mintára egy társadalmi célú hirdetésekre szakosodott reklámtanácsot, mely a társadalmi problémák megoldására irányuló kampányok megalkotását irányítaná. Egy ilyen kezdeményezés azonban a szakemberek szerint nem működhet költségvetési támogatás nélkül.

Környezeti kommunikáció az üzleti világ szemszögéből

A társadalmi célú hirdetések területét Magyarországon most kezdik felfedezni mind a nagyvállalatok, mind a reklámszakma. Való igaz, hogy a társadalmi célú hirdetés a reklámpiac új, még szinte érintetlen és ígéretes területe. Hatalmas lehetőség mindazoknak, akik megfelelő kreativitással és alázattal hajlandóak bejárni azt.

Megfigyelhető ugyanakkor, hogy a marketing élmezőnye ráérzett a társadalmi célú és a környezeti kommunikáció kínálta lehetőségekre: a társadalmi felelősségérzet beépíthető a márkák arculatába. Ahogy a társadalmak egyre érettebbek lesznek, úgy várják el egyre inkább a cégek részéről is a felelős gondolkodást, így válik a felelős márka arculat eladási érvvé. Pierre Huppert, holland hirdetési tanácsadó szerint az üzleti világ egyik legnagyobb kihívása ma, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják az ,,aktív állásfoglalást társadalmi és környezeti ügyekben”. Az ENSZ Környezetvédelmi Programja által szervezett Reklám és fenntartható fogyasztás című konferencián (UNEP 1999} a hozzászóló reklámszakemberek annak fontosságát ecsetelték, hogy az ügynökségeknek meg kell győzniük ügyfeleiket, a nagyvállalatokat, hogy ,,integrálják a fenntarthatóságot a vállalat arculatába”. Kathi Attila figyelmeztet arra, hogy a reklám törvényi szabályozása nem rendelkezik megfelelően a társadalmi célú hirdetésekről, így ez egy szürke zóna lehet a vállalatok részére, ahol megszeghetik a reklámtörvény megszorításait, úgy, hogy reklámjaikat közcélú ruhába öltöztetik. Magyarországon is indult már olyan kampány nemzetközi nagyvállalat termékével, melynek erős társadalmi célú vonatkozása volt, de nemigen lehet általánosságban megítélni az ilyen törekvéseket. Az adott marketing költségvetés ugyanis úgy is elkölthető, hogy szó sem esik megoldandó társadalmi problémákról, ugyanakkor félrevezető volna a nagyvállalatokat úgy feltüntetni, hogy megtették, amit tudtak, hiszen végső soron a problémák egyik fő oka puszta létük, vagyis a tőke koncentrációja. Az ilyen irányú törekvések nagy része természetesen pusztán marketinges fogás és kreatív bravúr lesz majd a jövőben is, és bizony félthetjük majd az összezavart közönséget, ha a nagyvállalatok a fenntarthatóságról fognak nekünk papolni.

Tömegtájékoztatás vagy szelektív kommunikáció

Sokáig úgy tűnt, hogy az üzenetek célcsoportokhoz való eljuttatásának kulcsa a tömegtájékoztatás. Ez a nézet ma már meghaladottnak tűnik, ahogy a Friends of the Earth egyik volt aktivistája, Bernadette Valley (Dale 1996) fogalmaz, a tömegtájékoztatás nem jelent tömeges cselekvést, a két dolog nem ugyanaz. Dayan és Katz szerint a televízió ma ismert formájában el fog tűnni, aminek egyik oka a csatornák óriási választéka; a tévé az integráló média szerepéből a szegmentáló média szerepébe megy át. Michael Keating; a Media Natura igazgatója a tömegtájékoztatásról szólva úgy véli, hogy jobb elérni egy szűkebb közönséget; amely hajlandó tenni valamit, mint elérni széles tömegeket, amelyeket nem lehet cselekvésre bírni.

Országos és helyi sajtó Magyarországon

Az egyes napilapok olvasottsági mutatóit szemlélve kiderül, hogy Magyarországon egyedül a Népszabadság mondhat magáénak 10 százalék körüli olvasottságot, míg a többi nem bulvár napilapnak kisebb az olvasótábora, mint sok megyei lapnak. A megyei napilapok igen nagy hatékonysággal érik el a helyi lakosság 40 százalékát, hiszen ezekben a lapokban lehetőség nyílik az embereket közvetlenül is foglalkoztató környezeti problémákat tárgyalni. Ami a helyi lapok ellen szól, az gyakran tapasztalható lojalitásuk a helyi hatalmi elit irányában, ami nehézzé teszi a kritikus problémafelvetést.

Környezetvédő civil szervezetek és a média Magyarországon

Az alábbi összegzés a magyarországi környezetvédő civil szervezetek kommunikációjáról szól a szerző kutatásai alapján, melyben szervezetek vezető személyiségeit (19 fő) és környezeti újságírókat (7 fő) kérdezett meg részletes mélyinterjúk során.

A zöldmozgalmon belül nagy különbség van a civil szervezetek között aszerint, hogy milyén gyakran és milyen kommunikációs felkészültséggel lépnek kapcsolatba a médiával. A környezeti újságírók szívesen látnák a gyakoribb megkereséseket civil részről, míg a civilek a humán erőforrás hiányában látják az intenzívebb médiakapcsolatok korlátját. A médiakapcsolatoknak csak a nagyobb szervezeteknél van intézményesült formája, bár ezen szervezetek vezetői rendkívüli figyelmet szentelnek a médiakommunikációnak, és ritkán engedik azt ki az ellenőrzésük alól. Így azonban kevés értelme van létrehozni egy közönségkapcsolatért felelős pozíciót, annál is inkább, mivel mindkét tábor egyetért abban, hogy a médiakapcsolatok nagyon erősen a személyes kapcsolatokra épülnek. A civil szervezetek kommunikációjának célja általában az egyes ügyek képviselete és a tudatformálás, míg az arculatépítés és a szervezetek jó értelemben vett önreklámja ritka és nem tudatos. Részben ezzel is magyarázható, hogy Magyarországon még nem váltak ismertté olyan jól ismert, a márkanevekhez hasonlóan bevezetett szervezetnevek, mint a nemzetközi színtéren.

A hírekben való gondolkodás – tehát hogy a szervezetek a médiumokra is gondolva tervezzék meg tevékenységüket – szintén csak a legnagyobb szervezetekre jellemző, de a környezeti újságírók szerint még a legnagyobbak is igen gyengék ezen a területen. Pedig rövid és tömör hírszerű üzenetekre igen nagy szükség volna, hiszen, mint azt az újságírók megerősítik, a jelenlegi médiakörnyezetben a “készre gyártott” üzeneteknek van igazán esélyük bekerülni a híradásokba.

A civilek sérelmezik, hogy mondanivalójuk gyakran eltorzul a médiumokban, aminek az oka legtöbbször az újságírói hanyagság és a szövegkörnyezetből való szerencsétlen kiragadások. A környezetvédők általában véve szeretnének intenzívebb és jobb minőségű médiajelenlétet kapni.

A budapesti központú környezetvédő szervezetek főleg az országos vagy budapesti terjesztésű médiumokat részesítik előnyben, bár egyesek közülük már kezdik felfedezni a helyi média erejét és hatékonyságát.

Az újságírók szerint a civil szervezetek nem ismerik és nem is kutatják célcsoportjaik beállítottságát és érdeklődését, noha az ilyen kutatásokban óriási lehetőségek rejlenek, ezek eredményeként a kommunikáció hatékonysága nagymértékben növekedhet. Az ilyen kutatások fontosságát az is aláhúzza, hogy – amint abban mindkét válaszadó tábor egyetértett – a közönség veszélyérzékelése nincs összhangban a valóságos környezeti veszélyekkel.

A környezetvédők szívesen látnák a környezetvédelmi témájú reklámokat saját eszköztárukban (ami meglepő, mivel a kutatás elején a szerző bármilyen típusú reklám határozott elutasítására számított interjúalanyai részéről). A televíziót és azon belül a híreket üzeneteik leghatékonyabb közvetítőinek tartják bár abban is megegyeznek, hogy e műfajban a legnehezebb együtt dolgozni. A hírekbe való bekerüléshez a válaszadó civilek szerint meg kell mutatni a környezeti hírek szociális és foglalkoztatási vonatkozásait (erre jó példa a tiszai ciánkatasztrófa). Az újságírók azzal egészítik ki ezt a véleményt, hogy a környezeti hírek esélyeit tovább növelhetik a politikai vonatkozások és az erős látványelemek. Több válaszadó civil célravezetőnek találja a Greenpeace-típusú, látványra épülő kampányokat és az azokban megjelenő humort, jó példaként említve az interjúk előtt zajlott HUMUSZ-tüntetést, mely a Környezetvédelmi Minisztérium előtt zajlott, és nagy médiavisszhangot váltott ki. A válaszadók úgy gondolják, hogy a tömegtájékoztatás alkalmas a közönség aktivizálására, feltéve, hogy a tömegtájékoztatás mellett más, célzottabb kommunikációs csatornákon át is közvetítik az üzenetet.

A civil szervezetek vezetői a médiakommunikáció korlátjaként saját kapacitásuk hiánya mellett a média sebességét említik, valamint azt, hogy a mozgalomból hiányoznak a médiaszakértők. A mozgalmat kívülállóként is jól ismerő interjúalanyok elmondták, hogy a zöldmozgalom vezető személyiségei nem tartják fontosnak a média-kommunikációra irányuló képzéseket, e témában nem nyitottak a tanulásra.

Mindkét válaszadói csoport érzékeli az oknyomozó újságírás hiányát, aminek fő oka a médiapiaci verseny és az ebből adódó hatékonysági hajsza. Van néhány terület ugyanakkor, melyeket csak a civilek tartanak problémásnak, az újságírók nem: a civil válaszadók túl

összetettnek- érzik saját mondanivalójukat, komoly gyengeségnek érzik a mozgalmon belüli szakmai összhang hiányát, és úgy érzik, hogy vannak fontos fogalmak, melyek a sok használat miatt megfakulnak és erejüket vesztik, még mielőtt az emberek megértenék jelentésüket – ilyen például a fenntartható fejlődés. Fenti témákat ugyanakkor az újságírók nem érezték problémásnak.

Abban minden válaszadó egységes nézeteket vallott, hogy a hírérték a környezetvédők ellensége, hiszen a környezetről szóló híradásoknak gyakran nincs hírértéke. A nagyobb médiajelenlét érdekében ezért az újságírók javasolják a civilek részére, hogy gyakoroljanak nyomást a médiumok “kapuinak” védelmezőire, a szerkesztőkre. Szintén minden válaszadó egyetért abban, hogy a közönség nem vesztette el érdeklődését a környezeti problémákkal kapcsolatban, bár a környezeti kommunikációnak meg kell teremtenie a párhuzamot a problémák és az emberek saját hétköznapi élete között. Az embereket felelőssé tenni a környezetkárosításért egy csapda, melybe könnyen belesétálhat bármilyen környezetvédő, látni kell azonban, hogy az átlagember csupán áldozata a rendszernek. A civilek körében nincs egyetértés arról, hogy mekkora befolyása van a médiának a politikai döntéshozatalra, míg a környezeti újságírók szerint e befolyás igen szerény.

A fenntartható fejlődés kommunikációjával kapcsolatban a civilek szerint az első lépés egy legkisebb közös nevező megtalálása volna a szervezetek és szakértőik között, egy válaszadó szerint az a legnagyobb probléma a fenntartható fejlődéssel, hogy maguk a zöldek sem hisznek megvalósíthatóságában. Az újságírók a fenntarthatóság elméletének jó példáit és az erős vizuális elemeket szeretnék viszontlátni a kommunikációban, valamint hozzáteszik, hogy a fenntartható fejlődés koncepciójának “eladásához” nem tudósra, hanem színészre volna szükség, aki képes lekötni a közönség figyelmét.

Tanulságok, javaslatok a civil szervezetek részére

Úgy tűnik, hogy kommunikációs szempontból a környezetvédő civil szervezetek egyre érettebbé válnak abban az értelemben, hogy nyitnak a korábbiaktól eltérő, de láthatóan hatékony kifejezési formák felé is, mint például a televíziós környezetvédelmi reklámok, vagy a Greenpeace-típusú média- és látványcentrikus akciók. A nyitás egyik oka feltehetően az, hogy működésük elmúlt 10-12 évéhen a hagyományos és elfogadhatónak tartott módszerekkel nem sikerült a várt áttörést elérni a társadalom környezettudatosságának erősítésében. A következő javaslatok a civil szervezetek kommunikációs tevékenységének javítását célozzák:

– A civil szervezeteknek a nagy profitérdekelt vállalatok mintájára kutatniuk kell közönségüket, meg kell ismerniük és szegmentálniuk kell célcsoportjaikat. Ennek során ki kell deríteni, hogy az egyes célcsoportok érdeklődését mivel lehet leginkább felkelteni.

– Meg kell adni a médiának az őt megillető figyelmet, időt kell szánni a személyes kapcsolatok ápolására.

– Figyelembe kell venni, hogy a közönség miket tart a leginkább aggasztó környezeti veszélyeknek és aszerint kell csomagolni a kommunikáció tárgyát. Ezt követően pedig figyelni kell, hogy mennyire sikeres a kommunikáció.

– Használni kell a helyi sajtót. Ne csak a helyi, hanem az országos szervezetek is használják ki a helyi sajtóban rejlő lehetőségeket.

– A civil szemezetek kezdeményezzék környezetvédelmi reklámok készítését.

– Próbáljanak a környezetvédők létrehozni egy erős hírügynökséget zöld hírek feldolgozására és továbbítására, erre kérjenek támogatást.

– Tanulják meg a szervezetek, melyek a kritériumai a látványos, médiacentrikus demonstrációknak. Használjanak bátran humort a kommunikációban.

– Próbáljanak a szervezetek a saját arculatuk építésére is tudatosan törekedni. Az emberek nem terméket vesznek, hanem márkát, egy arculattal rendelkező szervezettel jobban tudnak azonosulni.

– A fentiek megvalósítása során legyenek kreatívak az anyagi korlátok leküzdésében. Az ügyet még mindig szívesen támogatják az újságírók, a piackutatók, a színészek a vagy hirdetési szakemberek.