A fogyasztói társadalom kritikája Tim Kassertől

Tim Kasser, az Illinois-i Knox Főiskola pszichológus professzora, az “Anyagiasság súlyos” c. könyv szerzője nemrégiben Budapesten járva interjút adott a mindsetnek. Milyen hatással van az anyagiasság a jólétünkre? Hogyan hat a gyermekek fejlődésére a sok reklám és a kapitalista társadalom? Ezekre és még számtalan kérdésünkre adott választ.

Hosszú évek óta vizsgálja az anyagiasság jelenségét. Miért pont ezzel a témával kezdett el foglalkozni?

Egyetemistaként nagyon érdekelt, hogyan alakítják ki az emberek az életüket, hogyan tűznek ki célokat maguk elé, és mi az, ami fontos számukra. Így kezdtem el vizsgálni az emberi értékrendet, majd ezen belül is a materializmus jelenségét. Ekkor azt az eredményt kaptam, hogy minél inkább fókuszál valaki anyagias célokra, annál kevésbé lesz boldog. Ez nagyon elgondolkoztatónak és érdekesnek tartottam, főleg akkoriban a nyolcvanas- kilencvenes évek Amerikájában, amely igazán anyagias világ volt már akkor is. Ráadásul a mentoraim Richard Ryan és Edward L. Deci voltak, akik szintén azt vizsgálták, hogy a pénz hogyan ássa alá a belső motivációt. Ők alkották meg az önmeghatározás elméletet is, ami szintén ehhez a témához kapcsolódik.

Az eredményeinek milyen jelentősége van a mai társadalomban?

Nem csupán pszichológiai, de társadalmi szempontból is jelentős az, ami a kutatások során találtam. Eredményeim egyben a fogyasztói társadalom kritikái is. Minél többet tanulmányozom az anyagiasságot, annál inkább látom, mennyire káros.

Hogyan írná le pontosan az anyagiasságot, mint pszichológiai fogalmat?

Nos, ennek a fogalomnak számtalan definíciója létezik. Szerintem az anyagiasság az az érték, amely magában foglalja a pénz, a tulajdon, az imázs, valamint a státusz fontosságát. Ez egyfajta hiedelem arról, mi a fontos az életben, mi tesz minket boldoggá, mik a siker tényezői, és ez kifejezésre jut az attitűdünkben valamint a viselkedésünkben egyaránt.

Tehát megváltoztatja az értékrendszerünket, formálja a személyiségünket, és kihat a személyes jólétünkre is. Pontosan hogyan kell ezt elképzelni?

Az elmúlt tíz évben azt vizsgáltam, hogy az anyagiasság mint érték hol helyezkedik el az emberi értékrendszeren belül. Hiszen mindnyájunkban meg van, ez egy fontos alapeleme az emberi természetnek.  A kérdés az, hogy kinél mennyire hangsúlyos. Az értékrendszerünk leginkább olyan, mint egy nagy pite. Minden értékünk egy kis szelete ennek (a spiritualitás, a család, a barátok, a élvezetek, valamint az anyagiasság is). A problémát inkább az okozza, ha az utóbbira fókuszálunk. Akkor ez a szelet megnő, és fontos részévé válik a személyiségüknek, illetve az életünknek. Eközben maga a pite ugyanakkora marad, így ahogyan az anyagiasság szelete nő, a többi egyre kisebb lesz. Emiatt vezet az anyagiasság alacsonyabb jóléthez, mert kiszorulnak az úgynevezett belső, vagyis intrinzik értékek. Hogy mik ezek? Olyan értékek, mint a személyes növekedés, a családdal, barátokkal való közeli kapcsolat, vagy akár a segítségnyújtás. Ezek járulnak hozzá legjobban az emberek boldogságához.

Van esetleg pozitív aspektusa is?

Ez függ attól, mi az érdekünk. Amennyiben az emberek jóléte, vagy a segítő viselkedés bátorítása, akkor nincs. Ha a gazdasági növekedés, az értékesítés, vagy külső a jutalmak általi motiválás a célunk, akkor igen. Ez pontosan leírja a kapitalizmust. Ám korábban említettem, hogy az anyagiasság az emberi értékrendszer egy alkotóeleme, melynek evolúciós oka van, így talán lehet előnyős oldala is. Ha az emberi fajt nézzük, nem vagyunk túl erősek, nem vagyunk túl nagyok, sőt az érzékeink sem olyan jók, mint az állatoké, ám remek az eszközhasználatunk. Amikor féltünk, magunkhoz ragadtunk egy követ, hogy megvédjük magunkat. Majd rájöttünk, hogyan tudunk magokat ültetni, mezőgazdaságot létrehozni, amely tulajdonképpen megalapozta a civilizációt. Így ezek a külső, vagyis extrinzik értékek biztonságot nyújtottak számunkra. Azt gondolom, hogy a materializmus ilyen módon segítette a túlélésünket.

Ezen felül ugyebár főemlősök vagyunk, és ez együtt jár a státuszorientáltsággal, melyet gyakran a tulajdonunkkal definiálunk. Ma a probléma ezzel az, hogy hét milliárd ember él a Földön, és már minden túl könnyen elérhető. A telefonunkkal megvehetünk bármit vagy foglalhatunk utazást bárhova, és a társadalom ezt tartja fontos értéknek. Emiatt is nevezhetjük az anyagiasságot károsnak.

Mit gondol a reklámpszichológiáról? Visszaélésnek tartja, ha egy pszichológus arra használja a tudását, hogy növelje az értékesítést?

Egyszer Angliában bekapcsoltam a tévét a hotelszobában. Épp egy brit szupermarket reklámját sugározták. Egy üveg üdítőt mutattak az árával együtt.  Az gondoltam magamban: az ilyen típusú reklámmal semmi probléma nincs, az alábbi okokból: először is informatív volt, nem manipulatív. Csupán bemutatták a terméket és elmondták, náluk milyen értékben vásárolhatom meg. Ezzel szemben vannak olyan reklámok, melyek pszichológiai mechanizmusokat használnak fel arra, hogy vásárlásra késztessenek.  Például azt mondják, ha megveszed ezt a terméket, sikeresebb, népszerűbb vagy egészségesebb leszel, miközben erre nincs tudományos bizonyíték. Ezek a reklámok etikátlanok. A második ok az, hogy amikor bekapcsolom a tévét, beleegyezek abba, hogy reklámokkal is fogok találkozni. Illetve ha például kinyitok egy újságot, azzal együtt tudomásul veszem, hogy lesznek benne hirdetések. Ez nem kötelező, hiszen nem muszáj újságot olvasnom vagy tévét néznem, ez az én döntésem. Azonban, amikor épp a városban sétálok, ugyanúgy ki vagyok téve az óriásplakátok általi marketingnek, holott ez már nem az én választásom. A reklámpszichológusok folyamatosan próbálnak ehhez hasonló marketing módszereket kidolgozni, miközben ez nem helyénvaló. Végezetül, azért nem volt problémám a brit reklámmal, mert felnőtteket célzott meg.

                                                                  A legetikátlanabb, az ha a marketing a gyerekekre irányul. 

A tizenkét éven aluli gyermekek még nem képesek úgy felfogni a látottakat, mint egy felnőtt. Nem értik, hogy az ezekben szereplő emberek csupán színészek, nem tudják eldönteni, hogy a tartalom igaz-e vagy sem, ráadásul nincsenek tisztában a reklám céljával sem. Határozottan úgy gondolom, hogy ezt a korosztályt megcélozni korántsem etikus. Pár évvel ezelőtt a kollégáimmal próbáltuk kérvényezni az Amerikai Pszichológiai Társaságot, hogy emelje be az etikai kódexbe, hogy a gyerekeket célzó marketing etikátlan. Sajnos nem jártunk sikerrel, de azóta is próbálkozunk.

Januárban egy kollégájával közösen ki is adtak egy tudományos cikket, amely pont azt vizsgálta, hogyan hat a gyerekekre a marketing. Össze tudná foglalni a lényegét?

Abban a cikkben én és a szerzőtársaim azt magyaráztuk, hogyan hat a fogyasztói kapitalizmus környezete a gyermekek fejlődésére, hiszen ez nagyon sokakat érint. Társadalmunkban az a cél, hogy az emberek vásároljanak, így számtalan reklámot látunk mindenhol, melyek őket is befolyásolják. Ám ezen kívül vannak egyéb káros hatások is. Például Amerikában, miután megszületik egy gyermek, az anya tizenkét hét fizetetlen szabadságra mehet a törvény szerint. Ez egy elég egyértelműen azt üzeni, hogy "Menj vissza dolgozni, ne a gyerekeddel foglalkozz!”  Mi történik itt? A társadalmi kultúra hat a vállalatokra, ez kihat az édesanyára, ezáltal pedig a gyerekre is. Ez csupán egy példa sok a közül. Emellett a marketing negatív hatásaival kapcsolatos eredményeket is összefoglaltuk. A gyerekekre ható marketing nem csupán anyagiasságra neveli őket, de étkezési zavarokat, erőszakos, agresszív, szexuálisan kihívó viselkedést, korai alkohol- és cigarettafogyasztást is okoz.

A cikk második felében szabályozási javaslatokat is tettek. Melyek voltak ezek?

A legjobb nyilván az lenne, ha betiltanák a gyerekekre irányuló marketinget, ám ez sajnos kevés országban lehetne megvalósítani. Ehelyett mi arról írtunk, mit tehetnének az iskolák, illetve a család. Amerikában az iskolabuszon is vannak reklámok, valamint az egyik televíziós csatorna tévékészülékeket ajándékozott az iskoláknak, ahol az adás közben szintén láthatunk különböző hirdetéseket. A legújabb marketingfogás, ami egyszerűen őrület, az az úgynevezett McTeacherNight vagyis McTanárok Éjszakája. Ilyenkor egy késő délutáni időszakra a tanárok a McDonalds dolgozói lesznek, és arra biztatják a gyerekeket, hogy azon a napon menjenek a gyorsétterembe. Ezt persze a jótékonyság címszava alatt teszik, de egyben marketing tevékenység is. Nos, ezeket kellene szabályozni az iskolákban az illetékeseknek. Ami még egy nagy probléma, és szigorúbb koordinálásra szorulna, az a marketing szervezetek működése. Az Amerikai Pszichológiai Társaság szabályzata értelmében, ha én tizennyolc éven aluli személyt szeretnék vizsgálni, tőle, valamint a szülőktől is írásos beleegyezésre van szükségem, mielőtt felvehetem az adatokat. A marketingkutatásokra ez nem érvényes. Ők bármikor odamehetnek egy tizenegy éves gyerekhez(,) és pár dolcsi fejében kikérhetik a véleményét anélkül, hogy ő maga vagy a szülők beleegyeznének. Ez tudósként számomra elfogadhatatlan. El nem tudnék képzelni egy olyan kutatást, ami így zajlik. Emiatt egyszer írtam az egyik amerikai marketing szövetség elnökének, aki nagyon meglepődött ezen, majd azt ígérte utána néz, és lehetőség szerint változtat ezen. Sosem hallottam többet felőle…

Mit gondol a karácsonyi ünnepek előtti vásárlási lázról?

Évekkel ezelőtt végeztem egy kutatást a jólétet vizsgálva Karácsony idején. Megkérdeztük az alanyokat mivel töltötték az ünnepeket, valamint megmértük a boldogságuk szintjét is. Az eredmény azt mutatta, hogy azok, akik a karácsonyi időszakot ajándékok hajszolásával, anyagiasságra fókuszálva töltötték, sokkal kevésbé voltak boldogok az ünnepek alatt. Ezzel szemben, akik inkább a spiritualitásra és a családra fókuszáltak, sokkal boldogabbak voltak.

Ez jól kifejezi, hogy az anyagiasság karácsonykor is negatív hatást fejt ki. Nem vagyok keresztény ember, de azt hiszem, ha Jézus látná, mivé vált a születésnapja, elképesztően szomorú lenne. Miért vált ilyenné az ünnep? Azért, mert így bizonyos emberek pénzt csinálhatnak belőle.

Amerikában például a kereskedelemben már ilyenkor elkezdik a hatalmas leárazásokat annak érdekében, hogy nyomást gyakoroljanak az emberekre, és vásárlásra ösztönözzék őket. Azt gondolom, hogy nagyon elkeserítő, mikor egy olyan ünnep, melynek a spiritualitásról, valamint belső értékekről kellene szólnia, anyagias tékozlásba fordul.

Csökkenthető társadalmunkban az anyagiasság?

Hiszem, hogy egyéni szinten mindenki meg tud változni. Korábban vizsgáltam is ezt a jelenséget, amit önkéntes egyszerűségnek nevezünk. Ez azt jelenti, hogy a személy kilép a „dolgozni és költekezni” életstílusból, amely a fogyasztói társadalmat uralja.  Ez egy tudatos döntés, amit én magam is meghoztam. Ez távolabb tart az külső, anyagias céloktól. Persze ez nem azt jelenti, hogy be kell költözni egy barlangba az erdő közepén, ahol még víz sincs, hanem arról, hogy egy egyszerűbb életstílust választunk. Egy felmérés szerint az amerikaiak 20-25%-a már ide tartozik. Kevesebbet dolgozik és kevesebbet költ, mint amennyit tudna, s ezáltal az életben másra is tud fókuszálni.

Hogyan válhatunk tudatosabb vásárlóvá?

Nos, ez több dologból áll. Először is tegyük fel az alábbi kérdéseket magunknak, mielőtt vásárolunk: megengedhetjük ezt a terméket magunknak? Hogyan készült? Hogyan voltak megfizetve azok az emberek, akik ezt készítették? Ökológiailag fenntartható? Újrahasznosítható? Ez csupán tudatosság kérdése.

„Fogyasszunk tudatosan!”

Másrészt fogyasszunk kevesebbet! Vásároljunk kevesebb húst, utazzunk kevesebbet, vegyünk kevesebb ruhát és használati cikket. Ami pedig a legnehezebb: próbáljuk segíteni a társadalmi változásokat a pozitív irányba, hogy könnyebb legyen mindenki számára tudatos fogyasztói döntéseket hozni, és többet fókuszálni a belső értékekre. Ez nem könnyű döntés. Hiszen ha elhatározzuk, hogy egyszerűbben élünk, az emberek azt fogják gondolni, hogy lázadunk, furák vagyunk, különcök. Így egy hatalmas belső erő is szükséges hozzá, hogy azt mondhassuk: „Nem érdekel, mit gondoltok, én akkor is így fogom élni az életem.”

Mesélne arról min dolgozik jelenleg?

Jelenleg több kutatáson is dolgozom, ezek közül az egyik nemzetközi. Azt vizsgáljuk, hogyan hat a városok egy-egy pontjának valamilyen nagyvállalat nevéhez kapcsolása a városok megítélésére. Például ha egy sportcsarnok nevéhez fűzünk egy nagy márkanevet vagy egy múzeumhoz egy játékgyártó nevét.

Mostanság van néhány kezdeményezés az alternatív indikátorokkal kapcsolatosan, amely által a döntéshozók nem csupán a gazdasági eredményeket vennék figyelembe, hanem az emberek jólétét és a környezeti előrejelzéseket is. A vizsgálatban az alanyoknak polgármesteri szerepben kell döntést hozniuk, mi pedig visszajelzést adunk arról, hogy az csupán gazdasági, környezettudatos vagy az emberek jólétével is foglalkozik-e. Majd megnézzük, ez hogyan befolyásolja a viselkedésüket. Ezen felül már az utolsó simításokat végzem a legújabb könyvemen, mely a tervek szerint jövő ősszel fog megjelenni. A témája a kapitalizmus kritikája lesz egy karikatúra formájában. Abban bízom, hogy ezáltal az emberek elgondolkoznak, megoldási lehetőségeket keresnek majd. Amellett, hogy vicces és lebilincselő lesz, tudományos alapokon is nyugszik majd.

Forrás: a Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap.